Viral to trochę taki Święty Graal marketingu i mediów społecznościowych. Każdy chciałby go mieć… Pamiętam, jak kiedyś przy okazji planowania projektu w pracy koleżanka powiedziała do mnie – a może byśmy tak nagrali video viralowe? Rozbawiło mnie to, i do dzisiaj zresztą bawi, bo przecież nie można tak po prostu usiąść i powiedzieć: no dobra, robimy virala.
Czy jednak można? Może powinnam użyć innej metafory? I napisać, że: viral to taki Kamień Filozoficzny. Nie jest to łatwe, ale można go stworzyć, jeśli znamy przepis. I zdaje się, że książka Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści Piotra Buckiego takim właśnie przepisem jest.
Co to jest viral?
Viral, czyli treść wirusowa, to artykuły, obrazy czy wideo, które rozprzestrzeniają się w zawrotnym tempie. Głównie w sieci – za pomocą linków i udostępniania w mediach społecznościowych. Tyle definicji.
Treści viralowe, podobnie jak Święty Graal czy Kamień Filozoficzny, są dość tajemnicze i wymykają się próbom ich ujarzmienia. Jesteś w stanie je rozpoznać, gdy je widzisz. Może nawet rozumiesz (lub intuicyjnie czujesz), jak są zbudowane. Ale gdybyś miał to powtórzyć i sam taką treść stworzyć – nie jest już tak lekko. A jednak Piotrowi udała się trudna sztuka zdekonstruowania budowy i mechaniki treści viralowych. Piotr wyjaśnia jak to się dzieje, że niektóre treści roznoszą się wirusowo, a inne nie. Podpowiada też, jakich form przekazu użyć i jakie emocje zaprząc do pracy, by zwiększyć swoje szanse na wywołanie viralowej epidemii.
Ale Viral Buckiego to książka o znacznie szerszym spektrum. Piotr pisze o mitach i legendach miejskich. O post prawdzie i fake newsach. O funkcji tożsamościowo-twórczej treści i różnych motywacjach, które stoją za tym, że je udostępniamy. Dużo czasu poświęca emocjom – w szczególności tym, które karmią virale i działają na nas najmocniej. Pisze o samej istocie informacji i o tym, w jaki sposób się one rozprzestrzeniają (nie tylko w sieci). I z tego też powodu warto po książkę Piotra sięgnąć. Nawet jeśli nie pracujesz w marketingu, nie gonisz za Świętym Graalem i nie pichcisz w kuchni Kamienia Filozoficznego. Każdy konsument treści (czyli w sumie każdy z nas) powinien znać mechanizmy, które wykorzystywane są do ich tworzenia. Bo, jak słusznie zwraca uwagę autor książki, autorzy treści mogą je wykorzystywać na naszą niekorzyść.
A jeśli pracujesz w marketingu lub zajmujesz się w jakikolwiek sposób tworzeniem treści – powinieneś/powinnaś mieć tę książkę zawsze w zasięgu ręki.
Przepis na viral
Czy książka Buckiego jest gotowym przepisem na viral? Czy po przeczytaniu jej każdy będzie potrafił tworzyć treści wirusowe? Chciałabym, żeby tak było – może w końcu udałoby mi się tego Świętego Graala zdobyć.
Ale viral jest czymś tak pożądanym chyba właśnie dlatego, że jest nieuchwytny. Nie da się go zaplanować, przewidzieć, zaprogramować. Po części pewnie dlatego, że my sami jesteśmy nieprzewidywalni (do pewnego stopnia). A nasze emocje potrafią zaskakiwać nas samych. Możemy przewidywać i prognozować, ale nie wiemy, na punkcie czego zwariuje jutro cały świat.
I dlatego według mnie virale są tak silnym społecznościowym „kopem”. Bo są rzadkością.
Z pewnością jednak książka Piotra pozwoli lepiej zrozumieć jak działają. Jakie cechy musi mieć nasza treść, aby w ogóle mieć szanse na stanie się viralem. Piotr podaje to minimum, to viralowe must-have. A gdy już spełnimy te warunki – pozostaje liczyć na sprzyjający układ gwiazd (i followersów).
Bo nawet Piotr przyznaje, że viral to wypadkowa umiejętności i szczęścia:
Pamiętaj: wirusowość może być przypadkowa, ale analiza wszystkich przypadków pozwala znaleźć wspólny algorytm. Już go znasz. Możesz tworzyć lepsze treści.
Jak to powiedział Pasteur: Szczęście sprzyja przygotowanym.
Książka sprzyjająca prokrastynacji?
Lektura tej książki rozciągnęła mi się w czasie, bo Piotr podaje tyle różnych przykładów treści viralowych, że co chwilę musiałam sięgać po telefon i zaglądać do internetu. O wielu przypadkach treści wirusowych wcześniej nie słyszałam, co chyba oznacza, że nie jestem typowym konsumentem takich treści. A może żyję w jakiejś dziwnej, społecznościowej bańce. Zresztą wiele virali do mnie nie przemawia, jak np. przywołana przez Piotra kampania Allegro ze starszym panem uczącym się języka angielskiego. Doceniam jej twórców za pomysł i wyjście poza schemat, ale sama nie udostępniłabym jej na swoim profilu.
Mój problem z viralami jest taki, że często ocierają się niebezpiecznie o manipulację. Celowo chcą wzbudzać litość, wzruszenie, nienawiść. A dodatkowo – duże firmy po prostu stać na to, by taki obraz stworzyć. Mają też kasę, by viral nakręcić promocyjnie, a potem to już efekt kuli śnieżnej i nagle wszyscy Twoi znajomi na Facebooku to udostępniają.
W książce Piotra podoba mi się właśnie to, że obok utylitarnych wskazówek, jak viral stworzyć, porusza też kwestie etyczne. Pokazuje obie strony viralu. Jest to przydatne narzędzie marketingowe, ale też łatwo wykorzystać je do zaciemniania prawdy i manipulowania innymi. Warto znać te mechanizmy i mieć świadomość, że nie każda treść, która ma tysiące polubień i udostępnień, jest z definicji prawdziwa, dobra i pożyteczna.
A Wy jak myślicie? Czy viralowe treści da się „z premedytacją” zaprojektować? Czy to raczej kwestia przypadku? A może dużego budżetu na reklamę? Jeśli chcecie – podzielcie się uwagami w komentarzach.
Powiązane wpisy
